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苏州邮政朋友圈广告“红”了

  “这里的鲜花五彩芬芳,这里的江鲜肥美跃动,这里的春天有声更有色,这里就是轻奢小镇张家港。”近日,上海的陆女士在朋友圈里收到一则江苏张家港的景点广告,正为小长假寻找出行目的地的她一下子有了目标。这则曝光量达100万次的广告,是当地邮政与地方旅游局联合推出的,目标受众是上海、无锡等张家港周边城市的居民。截至4月底,苏州邮政全市互联网媒体业务合同收入达327.14万元,占全省邮政该项业务总收入的31.4%,累计发布广告115单,开发客户65个。

  组建队伍  培训先行

  在移动互联网盛行的当下,QQ、微信等通信方式逐渐渗透到百姓的日常生活之中,成为企业和商家提升企业形象、拓展渠道的重要途径。“邮政涉足互联网媒体既是大环境的需要,也激活了邮政的基因——盘活了客户、盘活了数据、盘活了团队,是邮政传媒打通线上互联网媒体渠道的必然之路。”苏州市邮政分公司函件局局长吴晓忠说。苏州市分公司文化传媒中心由此应运而生。这个平均年龄32岁的团队,由10名中青年业务骨干组成,下设互联网媒体部,负责互联网媒体业务运营。各县(区、市)邮政分公司也纷纷成立了互联网媒体运营团队。

  队伍易建,观念难转。如何快速提升大家对互联网媒体的认知水平成为发展的首要问题。“互联网媒体是在网络支撑体系下出现的媒体形态,它不仅是技术上、形式上的革新,更是理念上的革新。邮政要做好互联网媒体,需要有新鲜血液去适应快速发展的市场。”文化传媒中心主任郑丽鸿说。“说难也难,说易也易。”互联网媒体总监叶祖譞说。他给自己的定位是当好“翻译官”,即:将复杂的流程、专业的术语以通俗易懂的方式,甚至是邮政语言表达出来。在他看来,互联网媒体理念与函件BIU理念有异曲同工之处,“都是在合适的时间、用合适的方式、做合适的事,变的是传送方式,由信箱变为朋友圈、开箱率变为流量率等。只有不断学习最新动态,才能准确把握市场最新变化”。

  常熟市邮政分公司业务发展在苏州市各县(区、市)分公司中走在了前面,他们将理论与实践相结合,邀请互联网媒体公司为相关人员讲解线上媒体产品的优势及大数据的分析运用,传授营销策略。采取“专家带队”的模式,安排专人跟随营销员一同拜访意向客户,专业地解答客户疑问并第一时间提出解决方案,既获得客户的信任,又在实战中提升了营销队伍的作战能力,加快新业务的推进速度。截至4月21日,常熟市分公司今年已累计开发新媒体客户19户、业务31笔、金额达33.5万元。

  区县联动  峰会造势

  为扩大邮政互联网媒体在本地的影响力,苏州市分公司成立了函件传媒转型工程小组,分别前往5区5县,分析县域客户特征,现场答疑解惑,推进基层互联网媒体业务落地。同时,邀请各区(县)营销团队,就金融、校园等5大行业互联网媒体解决方案进行研讨;梳理下发全市行业客户数据,通过区(县)联动、整合内部营销力量,实现了全市新媒体意向客户的地毯式收集。

  “面对面的指导,加上头脑风暴式的研讨,使我们更加直观、深入地了解了互联网媒体业务,也开拓了发展思路。”常熟市函件局文化传媒部负责人王海涛说。在他看来,朋友圈广告要更加关注受众的感受和需求。 

  有的放矢的引导,加速了互联网业务在苏州邮政各区(县)的发展。截至4月底,5个区(县)邮政分公司累计发布朋友圈广告70单,实现合同收入125多万元。 

  苏州市分公司还主动走出去,为互联网媒体发展造势。去年11月24日,腾邮赢客中国行营销峰会(苏州站)在园区希尔顿逸林酒店举办,160多位大客户、20多家线上线下媒体参加了此次活动。活动组织期间,苏州市分公司成立了会务组、客户组和业务组,以电子邀请函在前、纸质邀请函在后的形式,对全市大客户进行邀约,登门邀请市政府相关领导和战略大客户。活动现场,专家的精彩发言、受益企业的现身说法,激发了客户使用互联网媒体广告的意愿,现场达成意向金额655万元,居全省邮政首位。

  典型引路  项目推进

  现在,每天上下班,苏州市民吕湘开着心爱的小车,幸福感爆棚。一直没有实现买车梦想的他,一天,在朋友圈被一则邮储银行苏州市分行的“白领贷”广告所吸引。他点击广告进入邮储银行远程客户服务平台,直接在网上申请,终于实现了自己的买车梦。自去年9月苏州市分行“白领贷”朋友圈广告上线至今,点击互动累计已达1.5万次,在线申请逾万笔,签单金额超过30亿元。

  “既是偶然,也是必然。”谈及此次的成功合作,郑丽鸿说。“偶然”是因为邮政推出的互联网媒体契合了苏州市分行的“互联网+金融”发展模式需求,“必然”则缘于双方多年来在传统函件上的良好合作。

  苏州市分行朋友圈广告的成功推出,在苏州金融市场上刮起了一阵“效仿风”,中国银行、浦发银行等也纷纷使用邮政的朋友圈广告。目前,苏州市分公司金融客户朋友圈广告额累计已超过300万元。

  激烈的市场竞争也让苏州市分公司明白,单一的渠道服务无法赢得更广阔的发展空间。该市公司采取“两条腿”走路的方式:一方面与其他互联网媒体接洽,寻求新合作,提升竞争力;另一方面将以往的账单类客户、本地国企等客户作为主要开发目标,通过提供线上线下的全媒体服务,为客户提供总体营销解决方案。

  “不管宣传方式怎么变,商场百货的宣传需求都是刚性的。”常熟市分公司函件局经理温丽英说。在三八国际妇女节期间,常熟市分公司为常熟八佰伴策划了线上线下联动的营销模式,即“线下商演策划+线上渠道推广、线上活动策划+线下执行呼应”,为八佰伴赢得了超高的人气和财气。邮政一揽子宣传方案凸显了广告价值,也得到越来越多客户的认可和信赖。正如常熟颜港交家电总经理陶颖所说:“邮政做事很专业,与其合作放心、省心、省事。”